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La crisis y el negro futuro de las business schools

@Esteban Hernández - 31/07/2010

Las escuelas de negocios no lo van a tener fácil después del verano. Aun cuando su carácter contra-cíclico permita que saquen partido de las épocas de crisis, y siendo cierto que algunas de sus titulaciones, como el MBA, seguirán siendo demandadas por su carácter de válvulas de seguridad a la hora de mejorar la situación laboral, también lo es que el mercado está alcanzando cierto grado de saturación que la recesión agravará. Aquellas escuelas que cuentan con un elevado capital simbólico seguirán ganando dinero, máxime cuando seguirán atrayendo alumnado extranjero, pero el resto lo va a pasar mal.

La mala situación general ha comenzado a notarse en los programas Executive, ya que las empresas están recortando gastos en formación y el directivo no se decide en instantes como el actual a costearse los cursos. Esa tendencia está suponiendo un problema añadido para un sector en el que la competencia comienza a jugar fuerte. Captar alumnos se está convirtiendo en un problema para muchas instituciones, y no sólo para las peor posicionadas: en un entorno en el que se pueden elegir ente cientos de MBAs (ofertados por escuelas, universidades, y consultorías) los elementos diferenciales empleados en los tiempos recientes comienzan a no ser suficientes. Además, hay menos espacio para la oferta más imaginativa, algo que funcionaba muy bien como signo distintivo, ya que mucha gente está volviendo a demandar titulaciones más seguras que puedan hacer valer en el campo de acción laboral más amplio posible. Así las cosas, entre la competencia entre programas, la aparición de la formación online y la presión por captar clientes, el factor precio está jugando más fuerte que nunca.

La directora académica de Deusto Business School, Marisol Basabe, entiende que una estrategia de ese tipo es un error, en tanto suele jugar en contra de la propia escuela. “Cuando buscas un programa, con un diseño determinado, con un claustro en el que quieres que estén los mejores, y que se imparte en unas determinadas instalaciones, sabes que vas a tener que pagar un precio. Quien haga otra cosa será porque ha rebajado la calidad en alguno de estos elementos”. Según los expertos, quien opte por no mantener los niveles de exigencia, lo tendrá mucho más difícil a medio plazo. Las opciones de desarrollo de las escuelas de negocios, pasan, según Edgardo Spivak, director de Executive Education de Nebrija Business School, Executive Nebrija, “por el desarrollo de la imagen de marca, por la calidad y practicidad de los programas por dar valor añadido a los mismos en función de actividades extra-académicas y de metodologías innovadoras. Y ello teniendo siempre en cuenta que el aspecto fundamental es la institución en sí: quien venga a nuestra escuela tiene que hacerlo, además de por el master, por la marca de calidad Nebrija. Es el hecho de saber que tiene una calidad asegurada el elemento de convicción que debe jugar en primera instancia, más aún que el curso que se pretenda realizar”.

En un entorno de gran competencia en el que la información circula con fluidez, es el capital simbólico, la reputación, el arma comercial más significativa. Así ocurre también en el entorno educativo, y más aún en su escalón formativo superior, donde cada institución ha de asentar firmemente su marca si pretenden sobrevivir. Por eso, afirma Marisol Basabé, la diferenciación será más importante que nunca. “Las escuelas han de tener una personalidad muy marcada y con unas señas de identidad muy claras. Estamos obligados a analizar continuamente nuestros aciertos y errores, de modo que podamos ofrecer herramientas cada vez más potentes con las que formar a nuestros alumnos. No podemos tener programas estáticos porque nuestra principal tarea es dar respuesta a lo que la gente está demandando en la vida real”.

Innovación y sostenibilidad

Muchas escuelas han pretendido asentar su identidad a través de la innovación, algo que tendrán más complicado de realizar en los próximos cursos, en tanto en tiempos de crisis, el cliente suele volverse más conservador. Y algo muy similar ocurre con la especialización. En los últimos años las escuelas han ofertado programas detallados que incidían en sectores muy concretos, mientras que la demanda actual busca perfiles más tradicionales. Pero la salida de la situación no pasa, afirman los expertos, por enfrentar lo general y lo especializado sino por compaginarlo. Así, afirma Spivak, “una oferta que está funcionando muy bien es la del MBA con especializaciones, un programa en el que sin perder de vista las enseñanzas generales, añadimos conocimientos específicos de áreas determinadas”. Coincide Basabé en que la demanda presente circula en esa dirección: “Si alguien realiza un programa de alta dirección, quiere que junto con esa formación general haya una profundización en su área, de modo que esas enseñanzas le puedan servir doblemente”.

La otra gran apuesta del sector afirma Basabé, será la sostenibilidad. “Hemos visto que pretender sólo el crecimiento a corto plazo ya no sirve. Tenemos que imbuir a nuestros alumnos en los nuevos valores de la sostenibilidad, haciéndoles ver que en ella encontramos fuentes de valor compatibles con empresas eficientes y exitosas. Ése será un elemento clave de la diferenciación de una escuela de negocios”.

Un aspecto siempre relevante que lo será aún más con la crisis es, apunta Spivak, el de la relación con el alumno. En un sentido, porque habrán de ofertarse “metodologías más eficaces y actividades extraacadémicas diferentes” para aumentar su satisfacción. En otro, porque “cada vez será más importante el seguimiento personalizado, fomentando la empatía y dando mucha atención a los alumnos desde el inicio hasta el final del proceso de formación. En una escuela de negocios hay que estar muy cerca de los alumnos, y ahora todavía más”. Coincide Basabé, en tanto “la satisfacción de tus alumnos es tu mejor activo en el mercado”. Sin embargo, no sólo sirve como fuente de capital simbólico sino que también es supone un caudal de información que no puede olvidarse si se quiere mejorar. “Ellos son quienes e pueden decir qué programas les fueron útiles, qué profesores les sirvieron, qué pudieron aplicar de lo que aprendieron”. Mantener el contacto con ellos, es pues fundamental.

La opción en la que están insistiendo muchas escuelas de negocios, sabedoras de que la globalización juega en todos los terrenos, es el de la búsqueda de alumnos por otros mercados, máxime cuando el español parece saturado. Según Spivak, “Hispanoamérica continúa siendo un lugar interesante, porque allí valoran mucho una buena formación y un título internacional”. Y el mercado asiático asoma por el horizonte, ya que tanto China como India, que son entornos más complejos, apuntan como posibilidad real de futuro para las escuelas españolas mejor posicionadas.